遊戲學

「我們設定一個遊戲會有多少人玩，所以要用多少行銷預算……開站那天就是有那麼多玩家進來，那種成就感是其他商品難感受的。」

巴豆妖做為行銷主打，令人印象深刻

資本主義的年代，凡事都要行銷(marketing)，競爭激烈的線上遊戲更是如此。台灣一年線上遊戲產值不足百億元台幣，但是線上遊戲仍然前仆後繼地想要擠進這塊餅中，由此可見遊戲公司的行銷人員，其實承受著很大的壓力。

遊戲公司的行銷人員做些什麼呢？中華網龍產品部經理陳誌敏指出，以中華網龍而言行銷分成兩大部份，一是行銷宣傳，一是產品製作，前者包括活動、廣告策略、公關，以及網站、雜誌、攻略本等文案；後者包括異業結盟、各類產品包或海報等的美術設計，及產品管理，像是上片的時間、數量等。

華義的行銷Winnie表示，產品上市的規劃例如宣傳、廣告文案制訂、促銷活動、與異業策略聯盟等，行銷工作基本上是責任制，不一定有固定的上下班時間，例如像遊戲的旺季寒暑假，或是有新品上市、辦大型活動時，就會有加班的需要。陳誌敏則補充說，行銷宣傳也是要瞭解遊戲，所以網龍行銷也會需要排班，就近觀察遊戲的發展。

多方吸收市場資訊

市場的變動對行銷工作影響很大，Winnie表示，面對市場的變動，行銷人員要多吸收資訊，要去瞭解青少年喜歡什麼、什麼遊戲是學生想要的，在過程中吸收別人的創意。因此，多玩遊戲、多看網站討論、多參加活動等。除了遊戲本業以外，其他異業的部份也不可偏廢，「因為大家的（目標）族群都很接近」，因此像其他一些展覽也要去看。

陳誌敏以網站討論區為例說明，不止是自家的遊戲，都要看網站上網友對遊戲的反應，除了知道大家的意見，也判斷玩家人數的多寡，意見與人數多寡的交互影響，就可以知道這款遊戲好不好，往後就可以用這些情況來模擬改進自己的遊戲。他特別提及，針對討論板上一些疑似來亂的玩家，其實都是有跡可循，只要看看他過去的發言紀錄，就可以知道他是否是真心為遊戲好；一個真心的玩家，不會是通篇亂罵，可以看出他對遊戲提出的意見，不管可不可行，都是可以做為參考的。

給遊戲定調

要推廣一款遊戲，一開始必須先瞭解遊戲的特性，配合對市場的了解，可以找出一款遊戲比較適合什麼族群，「適合小學生、國高中生還是成年人？這些族群先抓出來，再根據遊戲的特性去決定要用什麼風格來做。」在產品推出前都會先做「競品分析」，去瞭解其他也要推出的新遊戲，或是已經存在的遊戲，看是否會對自己的遊戲產生影響，「會不會彼此太接近，如果太接近的話，就要去想一些特別的行銷手法去突顯自己的遊戲」Winnie說。


Winnie：「行銷工作基本上是責任制，不一定有固定的上下班時間，例如像遊戲的旺季寒暑假，或是有新品上市、辦大型活動時，就會有加班的需要。」

陳誌敏則說，行銷人員開始接觸自家產品的時間，往往是上市前一年到半年就要開始動。像即將在9月上檔的《新蜀山劍俠Online》，網龍的行銷人員在去年9月就已經開始與研發人員互動，剛登場的《黃易群俠傳Online》則是兩年前就開始了，代理的《卡巴拉島》則是雙方還在談代理營運時，行銷人員就要開始動作了。最著名的例子應該是《吞食天地Online》，網龍的行銷人員在遊戲發想階段就參與製作，由於網龍自己已有《三國演義Online》，為了有所區別，於是從遊戲的名稱衍生出了「巴豆妖」的概念，針對這一系列的怪物進行設定、賦予功能，當然在宣傳階段巴豆妖就成為主打的噱頭。

行銷策略─產品包

產品包在行銷是一門學問，而且從過去收月費遊戲到現在專賣虛寶，產品包的策略也有所變更。陳誌敏說，產品包有兩個大方向，一個是入門開卡包，為了要吸引大家進遊戲，所以開卡包一定都是盡可能壓低成本，激發玩家購買意願。另一種就是隨遊戲進行發售的寶物或點數包，以虛擬寶物來講，就是提供玩家以金錢換取時間，讓玩家可以考慮把原本的玩遊戲時間改成玩遊戲其他的內容。

不過對免月費賣虛寶的遊戲來說，產品包的觀念就要調整，以入門推廣的產品包為主，裡面也會有一些虛寶，但主要的目的是以較優惠的價格引起玩家玩遊戲的意願，虛寶的販售還是以遊戲本身提供的機制為主。例如《卡巴拉島》的推廣包會附全套小屋佈置，會比在遊戲中買便宜，「可能產品包本身是39元，但（扣掉成本）實際上你是用29元買了全套佈置，這個對玩家來說就是一個try的誘因。」

行銷策略─代言人

對於遊戲產業很喜歡用的代言人策略，Winnie表示最大的考量還是在於媒體效應，要先考量代言人對遊戲是否有加分效果，如果媒體只報藝人不報遊戲就等於是打了折扣，不如把這筆錢省下來做別的行銷活動或是直接回饋給玩家。早期華義的遊戲都有代言人，效果也很好，像《天下無雙》是武俠遊戲，走的又是中南部藍領階級族群，他的代言人秦楊，「在那波秦楊最紅的時候又加上遊戲的屬性跟他非常符合，整個氣勢都拉抬上來」，《天下無雙》因此可以說是遊戲產業相當成功的經典案例。

陳誌敏把這種現象視為「認同感」，就好像如果做黃飛鴻遊戲要找李連杰、做楚留香遊戲要找鄭少秋。就算認同感夠，進一步還要考量是否可以藉代言人擴大遊戲的族群。當然也要考量遊戲的成本，畢竟藝人的價位多在幾十萬到幾百萬元台幣，「通常是在一百萬上下」。

目標玩家人數會有多少也會影響要不要代言人。「假設做一款遊戲只要30個人玩，那網龍講一下就好了，幹嘛要花廣告費？300個人只要集團喊一下就好，3000個人就找雜誌合作就有了，30000人那要更多媒體，300000人那可能就要李連杰、周星馳、鄭少秋等等」。

行銷策略─電視CF

除了代言人，電視CF也是行銷中耗資很大的一部份，因此是否要打CF廣告也成為遊戲行銷必須考慮的因素。「還是要看遊戲的特性」Winnie指出，如果遊戲的族群很廣，從低年齡層到高年齡層都有，那就很適合電視這種大眾媒體，另一方面，CF或者是用明星或劇情做內容，主要是以吸引玩家為著眼點，另一種做法則是以遊戲內容為主，包括畫面、動畫等，「其實玩家真正在意的還是遊戲本身的內容」，因此用遊戲內容來呈現比較直接。

遊戲行銷的立即回饋

Winnie表示，其實當初會加入遊戲產業算是意外，而且一開始是負責公關，後來才轉任行銷，到目前為止也做了3、4年。雖然沒有特別選遊戲公司行銷工作，不過加入後是覺得工作內容比較活潑，可以見識到的人也比較多。

陳誌敏的職場生涯可以說都是在行銷這個範疇裡，在5年前中華網龍成立之前，陳誌敏曾做過商用軟體跟一般消費品的行銷工作，當初台灣網路遊戲剛興起，自己覺得新興產業，所以才想來嘗試。雖然都是行銷，但因為線上遊戲比較難標準化，跟其他的實體產品比起來就是不一樣，「譬如說柳橙汁，喝起來大家都說酸，那就應該真的是蠻酸的」很容易找到一些標準，但「遊戲自由度很高，法術型、攻擊型、肉盾型，再加上每個玩家玩法又不一樣，因此行銷上要做到精準要花比較多時間」。


陳誌敏：「行銷人員開始接觸自家產品的時間，往往是上市前一年到半年就要開始動。」

做線上遊戲行銷還有另一項與一般商品不同的經驗，那就是你可以立即感受到消費者的反應。「我們設定一個遊戲會有多少人玩，所以要用多少行銷預算……開站那天就是有那麼多玩家進來，那種成就感是其他商品難感受的。柳橙汁好喝，但他不會上網去講，他也不會讓你看到他的臉很開心，但是玩線上遊戲一進去的瞬間你就知道這遊戲紅不紅，行銷所做的努力反應如何。」

做為遊戲行銷，「最重要的在於反應要很快，因為市場一直在變，新遊戲也不斷在出，你的洞悉能力要很快」Winnie指出，「再來是要有很好的溝通，不管是對外或對內都很重要。」對外就是像與其他企業談異業合作，或是洽談辦活動，對內來說像跨部門協調，像客服、研發等。對於華義而言，還多了一項任務就是背業績，因此Winnie說，抗壓性也要夠。

陳誌敏則認為，就流程上來講，行銷就是對市場進行分析與判斷，繼而擬定策略並執行，必須要有邏輯分析能力，看市場時也要有同理心，站在玩家立場看事情，而能確實執行特別重要，「喜歡遊戲、會接受挑戰就ok了，所以每個人都可以來做行銷」。當然自己一定要多玩遊戲，像他玩網龍遊戲都堅持自己手動練至少50級，親自體驗才能感同身受。（原載於遊戲基地，攝影曾瑞賢）