遊戲學

2002年底，微軟的Xbox正式進軍台灣市場，與市場老將新力電腦娛樂(SCEH)的PlayStation 2(PS2)正式對決，2003全年因此成為遊樂器市場話題不斷的一年。


百貨公司裡，一位爸爸搞不清楚兩款賽車遊戲方向盤的差異，也不知道兩個方向盤都不支援旁邊正在展示的賽車遊戲，他的兒子除了東摸摸西摸摸、搞翻了貨架上的遊戲盒子，還跑來跑去跟爸爸玩追逐戰。30分鐘後，這對父子留下滿地遊戲盒子，什麼都沒買就走了。

光華商場的一家遊樂器專賣店中，一位學生自信地說出要買什麼遊戲，便與老闆聊起昨晚熬夜破關的興奮之情，店老闆除了陪著哈啦，一邊很乾淨俐落完成一樁交易，但學生還不肯走，因為他發現老闆跟他玩一樣的遊戲。

2002年底，微軟的Xbox正式進軍台灣市場，與市場老將新力電腦娛樂(SCEH)的PlayStation 2(PS2)正式對決，2003全年因此成為遊樂器市場話題不斷的一年。而PS2與Xbox紛紛進軍大型賣場，讓一般消費者看到了休閒娛樂的另一種選擇，父母家長帶著小孩買遊戲的情景隨處可見，不再只是學生到遊樂器專賣店（俗稱小賣店）消磨時光的傳統場景，這也標示著繼家庭劇院之後新一波家庭影音娛樂年代的來臨。

PS2、Xbox短兵相接

2003年PS2與Xbox都在大賣場中擺設光鮮亮麗的攤位，以試玩、遊戲展示吸引消費者的目光。同樣的行銷手法背後的成因卻完全相反：PS2在長年經營小眾市場有成之後，意圖從「傳統菁英玩家的玩具」形象走向「家庭娛樂」的新境界；Xbox則在不熟悉菁英玩家市場與通路操作手法的情形下，和總經銷聯強國際一同在彼此皆熟悉的3C、大型賣場等先行著墨。

2002年1月24日PS2台灣專用機正式在台上市，挾著向下相容（可以玩前一代PS主機的所有遊戲）及市場早已熟悉產品內容兩年以上的優勢，菁英玩家客層可說是十分穩定，因此在2002年底香港SCE台北分公司(SCEH)正式宣佈將從傳統小賣店通路走進3C賣場如燦坤3C、量販店如Tesco、便利商店如7-Eleven，另從小賣店簽約轉型為加盟店者則有20家。

行銷推廣方面，SCEH舉辦多次大型展示活動，以提供試玩機會及遊戲展示，更大的噱頭則是一輛改裝的貨櫃車「Dream Shuttle」跑遍全台，做為移動展示場所，據了解光這輛貨櫃車一年行程加維護總和費用就近千萬元台幣。純廣告方面則著重在大型戶外看板、公車廣告等提昇名牌知名度的廣告策略，至於平面媒體與網站的廣告，相對之下佔預算比例就非常少。

Xbox則在2002年11月29日正式登陸台灣，主要的通路點都是家電、3C賣場等大眾性質濃厚的店家，小賣店部份不到一百家。Xbox與PS2在行銷推廣方面做法大同小異，除了單獨舉辦遊戲展，台灣各大資訊、軟體展，有台灣微軟的攤位幾乎就有Xbox的蹤跡，而且從攤位面積來看都佔了一半以上。Xbox雖然沒有大貨櫃車可以全台走透透，不過去年底則以官方力量協助創立一本「Xbox月刊」專門誌，做為宣傳上有力管道。純廣告方面戶外看板佔了近一半的廣告預算，並且以個別遊戲為主題固定在部份網站及遊戲雜誌刊登廣告，特別強調吸引電腦平台玩家注意。

台灣的消費者對電腦與遊樂器產品有著相同的價格敏感度，因此兩大遊樂器除了主機本身的價格外，無不推出多種搭配遊戲、其他周邊的優惠組合包，以變相降價的手法吸引買氣。

遊樂器價格變化

2002/1/24    PS2在台上市，主機11280元附贈品
2002/6/1    PS2主機降為8888元
2002/11/27    PS2推出8888元三種促銷方案
2002/11/29    Xbox在台上市，吸收關稅主機7490元，並推9999元以下數種方案
2003/1/1    PS2主機降為7980元
2003/3/27    Xbox推出7490元促銷方案
2003/6/28    PS2主機降為6980元、推出7980元促銷方案、數十款遊戲降價
2003/6/30    Xbox主機降為6666元、數款遊戲降價
2003/8/23    Xbox推出6666元促銷方案
2003/11/20    Xbox主機降為5980元、推出6980元促銷方案
2003/12/18    PS2推出7280元促銷方案
2004/1/1    PS2反應零關稅主機降為6480元
註：促銷方案為全通路性質，事實上兩大陣營為因應不同通路點特性或通路個別要求，會另推出不同內容。


PS2新通路經營有成

PS2操盤手、SCEH的總代理訊源國際執行董事鯨井啟雄2003年初便曾表示，小賣店的營收貢獻佔70%，新通路佔30%，一年下來這個比例並沒有改變。主機銷售量方面，訊源行銷業務部協理李青峰表示，截至2003年10月就已從2002年的11萬台增至30萬台，全年業績目標已經提前達成，至於2004年則繼續挑戰45萬台的關卡，「樂觀的話當然50萬台是最好的」。

他指出，2003年PS2大舉擴展新通路，執行策略主要分兩方面，一是訓練通路與教導消費者，二是不同於小賣店的價格策略。舊的消費者「10個有8個知道自己要買什麼，但新通路多是小孩吵著要買的家庭，或上班族，問得多，多數沒概念」，因此必須要在當時就要灌輸消費者有關遊戲與遊樂器的種種，而賣場員工也必須教育，以因應消費者的需求。

價格策略方面，像百貨公司通常是提供一次購足的方案，也就是主機、數款遊戲、周邊如多一支控制手把或記憶卡等，這樣購買過程較省時間以符合客層的消費行為，主要目的是針對家庭及消費力較強的上班族，而像百事達，促銷方案則會加入DVD等其他的組合，不過考量這些通路點經營成本，促銷價格就會比較高，「有些通路點是價格敏感度較低，反而是方案的組成比較重要。」

李青峰表示，這些對新通路的策略是正確的，因此2004年將會持續下去，至於原本寄予厚望的7-Eleven，他指出經檢討後發現消費者並不能接受下訂單但不能立即取貨的方式，反而是宣傳效果大於銷售，因此未來將以宣傳為主要目的，至於選定5家7-Eleven設置擴大規模的展示區計畫仍在持續，只是沒有時間表。

2004年PS2另一目標是加強對小賣店的整合，擴展加盟店的數量從現有的20家增至50家。全台現有較具規模的小賣店有200多家，50家將佔25%。對消費者而言，在加盟店將享有預購商品一定有貨的保證；對店家而言除了可從訊源得到較多的促銷支援外，加盟店同一價格也可避免殺價競爭損及毛利；對PS2整體銷售而言則是擴大正版軟體市場打擊盜版。

Xbox強化小賣店通路

雖然Xbox在上市之初被定位在家庭娛樂的平台，但台灣微軟家庭娛樂事業部經理周文英表示，「最早我們設定的是以hardcore gamer（菁英玩家）為主，因為會玩遊樂器的世界各地都是hardcore gamer為主」，這部份設定中約佔50%，其中有六成來自固有的遊樂器玩家，四成則是從電腦平台爭取而來。

實際上的情形則是家庭消費者的比例遠超出了台灣微軟的預期，甚至李青峰都承認新通路Xbox的成績要比PS2好。「大家都知道落差非常得大」，周文英說，「我們在家電及大賣場賣得很好，很多是家庭用戶，在上市半年後我們就知道要做調整。」不過她強調銷售目標仍有達成，是大賣場方面的業績填補了小賣店的缺口，而也確實從電腦平台拉過來一些新的遊樂器玩家。

面對菁英玩家不賞光的現象，「不諱言面對這群玩家要有對的味口的軟體給他們」，周文英坦白地表示，「剛上市時菁英玩家非常非常要求要有一些日本（風格）的遊戲進來，或者都是要求RPG（角色扮演類遊戲），這類遊戲需要較長時間研發過程，在上市之初並沒有辦法擁有此類遊戲。」

不過Xbox並未放棄菁英玩家，周文英指出台灣微軟仍持續引進日本出身的《生死格鬥》《沙攤排球》《魔牙靈》、菁英玩家喜歡的運動類遊戲，本土RPG也將在2004年推出，同時中短期Xbox正在等待一款殺手等級、可以讓主機銷量一翻、兩翻的遊戲出現。

小賣店通路方面，周文英表示銷售的第一年並沒有明確的經營模式，雖然行銷資源並非完全落在大賣場身上，但小賣店部份「顯然沒有花在刀口上，一年下來他們給了許多意見，畢竟都是十幾二十年的賣店，很清楚玩家需要什麼」，因此未來模式調整為小賣店需要什麼台灣微軟就提供什麼。另一方面，台灣微軟也開始透過盤商與更多小賣店接觸，在2003年不到100家小賣店賣Xbox的情形下，2004年將以增加300至400家為目標。

 台灣遊樂器消費者的族群差異

特性

消費地點

PS2

多數為菁英玩家

多數為國中至大專學生族群

對遊戲有主動接近以求知的欲望、以討論遊戲內容及經驗為主的互動頻繁、多數習慣於且易於取得台片（盜版）、自主性購買行為強烈

小賣店（專賣遊戲、店面小但品項眾多、老闆與顧客互動密切）

Xbox

一般大眾

家庭、上班族

不甚積極主動獲取遊戲資訊、玩遊戲時間少、預算較豐而買正版軟體、易受賣場促銷案影響

大賣場

展望未來各有奮鬥目標

面對2004年，若想締造Xbox的里程碑，周文英認為對菁英玩家的經營將是關鍵之一，另一個則是具備Internet連線功能的Xbox Live推出，而Xbox Live成功與否端看支援的遊戲數量與類型是否完整。除了微軟自己的遊戲，協力廠商部份在輸入的遊戲與時間點上也是變數，尤其台灣市場平行輸入的問題比起南韓或新加坡都要嚴重，協力廠商在台灣沒有分支機構就很難掌握狀況。在此情形下，台灣微軟的做法是代為輸入，包括日本的TECMO、NAMCO、Software、SEGA及歐美的Ubisoft、Activision等廠商的遊戲。

Xbox Live 2004上半年將在台開始運作，但具備相同功能的PS2 Online到目前為止卻一直停留在「只聞樓梯響」的階段，沒有具體的時間表。除了可能在Internet市場上輸給後起之秀的Xbox外，最直接的影響就是目前30萬台台灣專用機的擁有者，因為台灣專用機沒有可與之搭配的上網套件，不像平行輸入的主機可另行購買平行輸入的套件即可上網，反而形成支持SCEH卻得不到公平待遇的下場。就算台灣專用機也有了專屬套件，其另外再花錢買也比不上Xbox早已內含在既有主機功能內的優勢。

除此之外，外在因素仍對PS2的銷售成績構成威脅。李青峰表示，目前台灣遊樂器市場仍有9成是盜版遊戲的天下，因此仍須從改變通路點及消費者販售及使用盜版的觀念、提昇正版產品的附加價值、遊戲中文化等方面著手，如果沒有了盜版，銷售成長4倍有餘。至於平行輸入的問題則在關稅降為零、售價已反應的前提下大致解決。

他並指出，社會對於遊戲的負面印象尚未解除也是隱憂，對遊樂器業者而言，「如何讓新的消費者知道產品的特性，將遊戲結合生活、家庭娛樂，是需要突破的地方。」

Box：PS2菁英彙集、Xbox普羅大眾

同樣是遊樂器，但市場定位大不相同，PS2被視為菁英玩家彙集的遊戲平台，而Xbox則帶有普羅大眾的味道，這個現象與兩者的出身及各自擁有的遊戲軟體有關。

PS2是SCE自2000年以來最新一代的遊戲主機，SCE雖然屬於日本新力集團的子公司，但遊戲跟其他部門的3C產品比較起來明顯屬於小眾市場，因此經過長久的經驗下來SCE便順勢將行銷資源集中於此；PS2在全球主機數總和中佔約75%，促使絕大多數遊戲研發公司都將其產品的執行平台優先設定為PS2，其中不乏《太空戰士》《超級機器人大戰》等頗受歡迎但進入門檻高的遊戲，加深了其菁英玩家彙集的產品印象。

Xbox是微軟2001年才展開的新事業，是微軟整體發展策略的一環，自一開始即被定位為具有PC特色的家庭娛樂中心，此定位代表Xbox必須走大眾路線；微軟其他產品的屬性也造成該公司習慣並熟悉大眾性產品的行銷手法；微軟雖然財力雄厚，但Xbox是市場新秀，在無過去的光榮支撐之下，遊戲研發公司不願將具份量（往往也是高門檻）的作品壓寶在Xbox，在遊戲品項及大作數量皆不夠多的情形下，菁英玩家興興缺缺間接造成Xbox主要消費者為一般大眾的結果。


市場規模

 資料來源：各家遊戲公司

（原文刊載於2003-2004台灣系列之科技行銷白皮書）